ROI und Social Media Marketing: Zusammenfassung

Social Media Marketing beruht als ausgesprochen vielseitiges Instrument auf menschlicher Interaktion und Kommunikation. Einem auf finanzielle Größen beschränkten Konzept des Return on Investment entziehen sich wesentliche Auswirkungen dieser Form des Marketings.

Für eine korrekte Erfolgs- und Wirtschaftlichkeitsbestimmung ist es unumgänglich, die Zielsetzung von Social Media Marketing Kampagnen in eindeutig definierte, messbare Teilziele zu differenzieren .

Die wirtschaftliche Effizienzbeurteilung des Social Media Marketings muss aus verschiedenen Perspektiven erfolgen, um die verschiedenen Dimensionen seiner Wirksamkeit in vollem Umfang abzubilden.

Einleitung

Wohl jeder Entscheidungsträger mit Budgetverantwortung stellt sich die Frage, welche Rendite sich aus seinen Investitionen ergibt. Die Investitionsrendite oder neudeutsch: Return on Investment (ROI) soll als Kennzahl bestimmen, wie effektiv und lohnenswert eine Investition in wirtschaftlicher Hinsicht ist. Je höher der Mehrwert bei gegebenem Kapitaleinsatz, desto höher der ROI.

Bezogen auf Marketingmaßnahmen geht es um die bedeutsame Frage, ob die nicht unerheblichen Investitionen in ihre Planung und Durchführung tatsächlich sinnvoll und lohnenswert sind.

Hierbei wird, analog der Bewertung einer Maschinenanschaffung, meist darauf abgestellt, inwieweit eine bestimmte Marketingkampagne umsatzsteigernde Auswirkungen zeitigt. Aus wirtschaftlicher Sicht liegt ein derartiges Vorgehen auf den ersten Blick zweifelsohne nahe.

Messbarkeit des Social Media Marketing: das Problem

Schon beim Einkauf im Lebensmittelmarkt spielt der ROI, wenn auch unbewusst, eine Rolle. Der preisbewusste Einkäufer vergleicht geradezu automatisch, welche Artikel, in welcher Menge und Qualität er für sein Geld bekommt.

Umso wichtiger ist es für eine Unternehmung, die finanzielle Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen zu überprüfen – es geht hier im Zweifelsfall nicht um ein Pfund Tomaten, sondern Hunderttausende Euro!

Tomaten und Maschinen sind messbar – Social Media Marketing ist anders. Aus eben diesem Grund löst es bei Bewertungsexperten oft Stirnrunzeln oder fragende Gesichtsausdrücke aus.

Um das Problem auf den Punkt zu bringen, sei an dieser Stelle auf einen interessanten Artikel von Jason Falls, dem Gründer von Social Media Explorer verwiesen (Jason Falls: What Is The ROI For Social Media?) .  Der Social Media Experte stellt treffend fest, das soziale Medien aus menschlicher Interaktion und Konversation bestehen. Wie jedoch soll man diese bewerten?

Es ist schlicht nicht möglich, ein Preisschild an eine Konversation zu heften, die nicht direkt in einer Konsumhandlung resultiert. Ob Fans auf Facebook , Kundeninteraktion im Unternehmensblog oder Follower bei Twitter – sie alle sind von sich aus kaum mit einer Geldsumme zu bewerten und können dennoch genau dem strategischen Marketingziel eines Unternehmens entsprechen.

Sollten wirtschaftliche Entscheidungsträger angesichts des Social Media Marketings nun komplett auf das Konzept des ROI verzichten? Offensichtlich wäre dies wenig produktiv und würde Tür und Tor für einen ineffektiven Kapitaleinsatz öffnen. Zudem ist kaum zu erwarten, dass sich Investoren auf Social Media Marketing einlassen, ohne über handfeste Argumente für seine Effektivität zu verfügen.

Auf das grundlegende Konzept hinter der Kennzahl des ROI, die Effektivität und Ratsamkeit einer Investition zu messen, kann und sollte folglich nicht verzichtet werden. Es stellt sich vielmehr die Frage, wie die Bandbreite des Social Media Marketing in Zahlen ausgedrückt werden kann.

Ziele des Social Media Marketing: auf dem Weg zum ROI

Messbar ist nur, was sich in Zahlen ausdrücken lässt. Das eine simple Wahrheit und gleichzeitig die Grundlage eines realisierbaren ROI des Social Media Marketings. Wie bei jeder Marketingkampagne sollten im Vorfeld Ziele definiert werden, die dem „SMART“ – Konzept genügen.

SMART steht als Abkürzung für:

Specific –  Das Ziel  ist konkret definiert.

Measurable – Das Ziel ist messbar.

Attainable – Das Ziel ist erreichbar.

Realistic –  Das Ziel ist realistisch.

Timely – Das Ziel ist zeitlich begrenzt.

Für eine weitergehende Betrachtung der einzelnen Zielfaktoren sei beispielsweise auf Tamar Weinbergs Buch „Social Media Marketing – Strategien für “ Twitter, Facebook & Co.“ verwiesen.

Beachtet man die „SMART“- Kategorien, lässt sich eine Social Media Kampagne in Einzelaspekte zerlegen, die für sich genommen messbar sind. Solche Ziele könnten beispielsweise lauten:

„Wir werden innerhalb der nächsten zwölf Monate 1.000 aktive Fans für unsere Facebook-Fanpage gewinnen.“

„Wir werden ab Ende des Jahres pro Woche 50 positive Kommunikationen mit Besuchern unseres Blogs führen.“

„In zwei Jahren werden wir per Twitter 15.000 Follower regelmäßig über unsere Produkte informieren.“

Folgt man dem SMART-Konzept, ist es möglich, auch komplexere Social Media Kampagnen so weit zu zerlegen, dass ihre klar definierten Erfolgsziele mess- und überprüfbar werden.

Allerdings lässt sich aus diesem „Social Media ROI“ nicht in jedem Fall auf eine monetäre Erfolgsgröße schließen. Während im klassischen ROI „Return“ immer auf einen Geldbetrag hinweist, ist die Rendite einer Social Media Kampagne weiter zu fassen. An dieser Stelle ist ein Umdenken der Entscheidungsträger notwendig, das längerfristige, vielschichtige Auswirkungen des Marketings beachtet.

Vom gesteigerten Markenbewusstsein, über ein erfolgreiches Reputation Management via Blogs bis hin zur Durchdringung sozialer Netzwerke durch virale Aktivitäten ermöglicht Social Media Marketing eine Vielzahl von Aktivitäten, die einen indirekten Effekt auf den finanziellen Erfolg einer Unternehmung haben.

Social Media Marketing: ROI aus verschiedenen Perspektiven

Vor diesem Hintergrund schlägt Augie Ray, Senior Analyst bei Forrester Research, in seinem Blogartikel The ROI Of Social Media Marketing: More Than Dollars And Cents vor, den ROI des Social Media Marketings aus vier verschiedenen Perspektiven zu bewerten :

1. Finanzen

2. Marke

3. Risikomanagement

4. Digital

Im Finanzbereich zeigt sich der Erfolg des Social Media Marketing in üblichen Standards des ROI: Umsatz- und Gewinnsteigerungen oder Kostenreduzierungen werden betrachtet.

Aus der Markenperspektive stellt sich hingegen die Frage nach einer Einstellungsverbesserung der Konsumenten gegenüber der Marke.

Werden Investitionen in Social Media Kampagnen aus Sicht des Risikomanagements betrachtet, geht es um die Veränderung ihrer Fähigkeit, angemessen auf Angriffe und Probleme zu reagieren, die sich auf ihren öffentlichen Ruf beziehen.

Schließlich ist aus der Perspektive digitaler Ressourcen zu ergründen, ob das Unternehmen durch Social Media Kampagnen in der Lage war, seine Kompetenzen, Werkzeuge und Aktivposten in diesem Bereich auszubauen.

Die multidimensionale Betrachtung des Social Media Marketings vermeidet eine lückenhafte Bewertung seiner Effizienz. Wirtschaftlich korrekte Entscheidungen zum Einsatz dieser äußerst vielschichtigen Marketingform lassen sich nur dann treffen, wenn ausreichende Informationen über all seine Wirkungsebenen vorliegen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Social Media Marketing keineswegs das Konzept des Return on Investment ausschließt. Vielmehr fordert es Entscheidungsträger und Planer auf, Kampagnenziele detailliert auszuarbeiten und aus allen relevanten Blickwinkeln zu bewerten.

Wir hoffen, dieser Artikel findet Ihr Interesse und freuen uns auf Ihr Feedback!